Question écrite concernant les actions de communication relatives a` la Zone de Basses Émissions de la Région de Bruxelles-Capitale.
- de
- Aurélie Czekalski
- à
- Alain Maron, Ministre du Gouvernement de la Région de Bruxelles-Capitale chargé de la Transition climatique, de l'Environnement, de l'Énergie et de la Démocratie participative (question n°893)
| Date de réception: 03/09/2021 | Date de publication: 05/11/2021 | ||
| Législature: 19/24 | Session: 20/21 | Date de réponse: 05/11/2021 | |
| Date | Intitulé de l'acte | de | Référence | page |
| 14/09/2021 | Recevable | p.m. |
| Question | En date du 24 juin 2021, le Conseil des Ministre bruxellois a décidé de passer un marché public pour la réalisation de média planning et l’achat d’espaces média pour les actions de communication relatives a? la Zone de Basses Émissions de la Région de Bruxelles-Capitale.
Ppermettez-moi de vous poser les questions suivantes :
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| Réponse | 1)Dans quelle politique globale s’inscrit ce marché public ? Bruxelles Environnement communique de façon régionale et nationale sur la Zone de Basses Emissions de la Région de Bruxelles-Capitale, pour informer au mieux les citoyens belges de la législation en vigueur. La communication vers le public est en effet une mesure d’accompagnement de la LEZ. Il s’agit de prévenir, en amont, de l’existence de la LEZ et de son calendrier progressif. Pour ce faire, il est nécessaire d’élaborer des plans média et d’acheter des espaces médias. Bruxelles Environnement souhaite s’adjoindre les services d’une agence de média planning et buying pour effectuer ces missions : - Réaliser les meilleurs média plannings pour les actions de communication relatives à la LEZ en tenant compte des briefings fournis ; - Effectuer l’achat d’espaces média aux meilleures conditions du marché ; - Contrôler la bonne exécution des ordres ; - Finalité : susciter des changements de comportement de la part des citoyens. Ces efforts sont complémentaires aux efforts entrepris au quotidien par l’administration pour communiquer sur la zone de basses émissions via de très nombreux canaux. 2)Que demandait l’appel d’offre ? L’objet du marché visait à réaliser un média planning et de l’achat d’espaces médias pour les actions de communication relatives à la zone de basses émissions. Il permettra de financer des campagnes pour sensibiliser à la LEZ au cours des années à venir. 3)Quelles réponses furent données à l’appel d’offre ? Combien y avait-il de candidats ? Bruxelles Environnement a reçu 3 offres. 4)A quel prestataire fut accordé ce marché public ? Pour quelles raisons avoir retenu ce dossier-là en particulier ? A ce jour, l’attribution du marché est en cours de finalisation. L’analyse des offres est basée sur les critères de sélection et d’attribution établis au sein du cahier des charges (prix proposé, qualité de l’offre, expérience du soumissionnaire, etc). 5)Quel budget y fut alloué ? Le budget maximal estimé est de 3.200.000 € TVAC, sur une période totale de 2 ans. 6)Que contient le média planning pour les actions de communication relatives à la Zone de Basses Émissions de la Région de Bruxelles-Capitale ? Le « media planning » correspond au fait de choisir les médias et supports devant être utilisés dans le cadre d’une campagne de communication, pour toucher la cible de la façon le plus efficace possible tout en optimisant les dépenses. Il s’agit donc pour le prestataire d’élaborer un plan média pour les campagnes LEZ. 7)Quels espaces média pour les actions de communication relatives à la Zone de Basses Émissions de la Région de Bruxelles-Capitale ont été achetés ? Les espaces médias sont commandés pour chaque campagne séparément, en fonction des publics cibles définis, après attribution du marché.. Il y a en moyenne 2 grandes campagnes de communication sur la LEZ par an. En général, les campagnes comprennent les espaces média suivants: la diffusion de spots radio sur les chaînes nationales, de l’affichage grand format en voirie à Bruxelles, et une campagne digitale (bannering, Social Media, Pre-roll, etc.). A cela s’ajoutent quelques campagnes de plus petite ampleur, plus ciblées sur le digital. 8)Quel était le contenu de cette communication ? Les contenus des communications qui seront menées dans le cadre de ce nouveau marché sont encore à préciser. En 2021, deux grandes campagnes ont été prévues dans le planning. L’une a eu lieu en mai, l’autre aura lieu en novembre. Celles-ci ont comme message : - En 2022, les véhicules diesel EURO4 ne pourront plus circuler à Bruxelles. Vérifiez votre véhicule sur LEZ.BRUSSELS. - Découvrez toutes les alternatives de déplacement et nos services d’accompagnement. - Ensemble et pour la santé de tous, œuvrons pour un air plus sain à Bruxelles. Une troisième campagne de grande ampleur sera lancée fin novembre pour promouvoir la prime Bruxell’air, offerte aux Bruxellois.es qui décident de se libérer de leur véhicule pour se déplacer autrement. Enfin, une campagne digitale a été lancée en octobre 2021 pour promouvoir les services du Mobility Coach de Bruxelles Environnement, qui permet à tou.te.s les Bruxellois.es de disposer de conseils personnalisés et de tester différentes alternatives de mobilité. Il est en effet essentiel que la communication liée à la LEZ ne se limite pas à celle-ci et fasse également connaître les alternatives de mobilité et les primes proposées par la Région bruxelloise. 9)Qui est en charge de cette campagne ? Bruxelles Environnement est en charge de l’information et de la communication concernant la LEZ et est donc en charge des différentes campagnes, lancées dans le cadre de la LEZ, que ce soit via ce nouveau marché ou des marchés antérieurs. 10)Est-ce qu’une agence externe a été chargée de coordonner un plan de communication ? Si oui, quelle est cette agence ? Quel est le montant du contrat ainsi que sa durée ? La coordination du plan de communication est réalisée en interne au sein de Bruxelles Environnement. 11)Quel ciblage a été appliqué pour cette campagne ? Le ciblage des grandes campagnes LEZ est national (Bruxellois + navetteurs et visiteurs flamands et wallons). Le ciblage des campagnes liées à la prime Bruxell’air est régional. 12)Quels canaux de communication ont été utilisés ? L’attribution du marché étant encore en cours, les canaux n’ont pas encore été définis pour les nouvelles campagnes à venir. Les principaux canaux utilisés pour les campagnes menées en 2021 sont : médias internes à BE (site, réseaux sociaux, presse, newsletter, etc), diffusion radio nationale, affichage (OOH), campagne digitale. 13)Quelle est la ventilation des coûts par canal de communication ? La ventilation n’est pas encore définie à ce stade, vu que le marché n’est pas encore attribué. A titre d’exemple, la répartition d’une grande campagne LEZ 2021 : - Radio : 186.936 € TVAC - Affichage OOH : 113 585 € TVAC - Digital : 56.113 € TVAC. 14)Où/sur quel support la campagne a-t-elle été diffusée et à quelle fréquence ? Les supports sont variés pour toucher le plus largement le public-cible, qui est vaste. Exemples de supports utilisés durant la campagne de mai 2021 - Urban Media bâche entrée bxl via E40 - ClearChannel - Mega écrans Entrées & sorties de Bxl (Van Praet, Charles Quint, Delta) + De Brouckère - JCD Brussels - JC Decaux - Radios NL : Studio Brussel & MNM I Q, Joe, Top, Willy et les 6 radios DAB - Radios FR : Classic+Tipic+Dhradio+NRJ I Bel RTL, Contact + Nostalgie+ Bel+ Fun+ - Radios provinciales : Maximum, MustFM, BXFM, Sud Radio, Antipode, Chérie FM en Nostalgie+ Arabel - Plateformes de streaming : spotify, Deezer, YouTube Audio ,DPG, Soundcloud, RMB, IP Belgium/ Adwave, Targespot - Facebook, Instagram, Snapshat - Sites de contenu : lifestyle, section automobile. 15)Quels sont les messages véhiculés lors de cette campagne ? Est-ce que le message varie en fonction du support sur lequel il est diffusé ou des tranches d’âge ciblées par exemple ? Pour les campagnes envisagées, les messages sont les suivants : - En 2022, les véhicules diesel EURO 4 ne pourront plus circuler à Bruxelles. Vérifiez votre véhicule sur LEZ.BRUSSELS. - Découvrez toutes les alternatives de déplacement et nos services d’accompagnement. - Ensemble et pour la santé de tous, œuvrons pour un air plus sain à Bruxelles. 16)Avez-vous connaissance du nombre des personnes touchées par cette campagne ? Si oui, combien ? Si non, est-il possible d’obtenir une estimation ? Ceci n’est pas encore connu à ce stade, vu que le marché n’a pas encore été attribué. Pour la campagne menée en mai 2021, l’analyse qualitative post test a montré que 62 % des Bruxellois ont vu/entendu au moins un des supports. 17)Quel était le public cible Le public cible est généralement national (navetteurs et visiteurs flamands et wallons + citoyens Bruxellois). La tranche d’âge visée sont les 18-65+. 18)La campagne a-t-elle atteint ses objectifs ? Pour la campagne menée en mai 2021, le score obtenu au post test montre que la campagne a atteint son objectif de sensibilisation. 19)Avez-vous eu des retours quant à cette campagne de communication ? Combien de personnes ont contacté Bruxelles-Mobilité suite à cette campagne d’informations ? Pas encore d’application. 20)Allez-vous poursuivre la campagne ? Si oui, est-ce que des adaptations seront apportées ? De manière générale, il est prévu d’entreprendre régulièrement des campagnes de communication sur la LEZ afin de prévenir la population des nouveaux jalons et de sensibiliser les nouveaux habitants / visiteurs à l’existence de la LEZ. C’est la raison de ce nouveau marché. Les campagnes sont adaptées en fonction du message à faire passer : nouveau jalon, rappel de l’existant et des objectifs, mise en avant des alternatives de mobilité, etc..  |