Logo Parlement Buxellois

Schriftelijke vraag betreffende de reclamestrategie van MIVB.

Indiener(s)
Bianca Debaets
aan
Elke Van den Brandt, Minister van de Brusselse Hoofdstedelijke Regering, belast met Mobiliteit, Openbare Werken en Verkeersveiligheid (Vragen nr 947)

 
Datum ontvangst: 09/06/2021 Datum publicatie: 04/02/2022
Zittingsperiode: 19/24 Zitting: 20/21 Datum antwoord: 13/07/2021
 
Datum behandeling van het stuk Indiener(s) Referentie Blz.
14/06/2021 Ontvankelijk p.m.
 
Vraag    Als stedelijk openbaarvervoersnet werkt de MIVB naar verluidt erg hard aan haar imago richting huidige en potentiële reizigers. Het gaat daarbij niet enkel om het aantrekken van nieuwe doelgroepen, maar ook om het informeren van Brusselaars omtrent nieuwigheden die een directe impact hebben op hun (manier van) reizen.

De MIVB kan daarbij uiteraard over communicatiemiddelen op het eigen netwerk beschikken (in de voertuigen en stations, via aankondigingen of affiches), maar er bestaat ook een brandingcampagne die zich naar ‘buiten’ richt. Deze reclamespotjes komen zowel op Brussels niveau als daarbuiten voor in bijvoorbeeld de geschreven pers of op televisie. Zo zagen we recent nog een dergelijke reclamespot opduiken tijdens de rust van een internationale voetbalwedstrijd die druk bekeken werd, wat wellicht kaderde in die bredere reclamestrategie rond de MIVB.

Daarnaast kan de MIVB, zoals eerder gesteld, ook genieten van een redelijk breed netwerk van ‘reclameplaatsen’ (in de stations, op en in de voertuigen) die gecommercialiseerd kunnen worden, wat ook daar enkele interessante mogelijkheden schept.

Daarom leg ik u graag mijn vragen voor:

· Op welke verschillende kanalen werd beroep gedaan om publicitaire boodschappen richting het grote publiek te verspreiden in 2020 en tijdens het eerste trimester van 2021? Hoeveel spotjes werden er gelanceerd op radio en televisie en hoeveel advertenties werden er geplaatst in de geschreven pers tijdens deze periode? Kan u deze cijfers opsplitsen naargelang het soort medium en de taal waarin deze verschenen?
· Welk totaalbudget werd er voorzien voor deze verschillende spots en campagnes voor de periode 2020-2021? Welke kostprijs is hieraan verbonden per campagne? Welke evolutie kan u hieromtrent duiden in vergelijking met de voorgaande jaren?
· Heeft de huidige gezondheidscrisis een impact (gehad) op het reclamebudget en het aantal spots die de MIVB lanceerde? Zo ja, kan u dit nader toelichten?
· Worden er, in het kader van deze reclamestrategie, ook ‘uitwisselingen’ vastgelegd met bepaalde media (waarbij de MIVB publicitaire ruimte aanbiedt op het eigen netwerk in ruil voor het mogen lanceren van eigen reclamespots)?
· Kan u meer algemeen de krachtlijnen van de reclamestrategie van de MIVB toelichten? Op basis van welke criteria wordt besloten om reclamespots uit te rollen? In welke mate wordt dit gezien als middel om meer personen te overtuigen om zich te verplaatsen met het openbaar vervoer?
· Op welke manier wordt de impact van deze verschillende soorten reclamecampagnes en reclamespots gemeten? Is het middels deze analyse mogelijk om bepaalde veranderingen door te voeren in vergelijking met voorgaande jaren? Zo ja, kan u toelichten welke recente belangrijke wijzigingen er in dat opzicht werden doorgevoerd?
· Hebt u reeds onderzocht of er, in het kader van de reclamestrategie van de MIVB, ook gebruik gemaakt kan worden van (Brusselse) ambassadeurs die kunnen helpen om de boodschap van de MIVB beter te kunnen verkopen?
· Wat betreft de publicitaire ruimtes die door de MIVB verhuurd/verkocht worden (in de stations, aan de haltes, op of in voertuigen): welk budget werd hiertoe voorzien voor het jaar 2020 en voor het begin van 2021? Welke evolutie is hierin merkbaar in vergelijking met 2019? Kan u deze cijfers opsplitsen naargelang het type van reclame (aan de halte, in de stations, op of in de metrotoestellen, trams en bussen)?
· Welk soort producten of merken worden algemeen niet in overweging genomen om reclame te mogen maken op het MIVB-netwerk? Op basis van welke criteria worden deze producten en/of merken geweigerd?
 
 
Antwoord    Het jaar 2021 is nog niet verstreken en de MIVB levert geen cijfers aan van onvolledige jaren.
Alle campagnes van de MIVB zijn te vinden op haar eigen media:
- affiches in de stations en bovengronds: in de voertuigen en bij de ingangen van de stations.
- sociale media
- MIVB-website en nieuwsbrief
De MIVB combineert haar eigen media met een mix van radio, TV, print en digitaal, afhankelijk van de media-uitwisselingen.
Hier zijn de campagnes die elk van deze drie media in 2020 hebben gebruikt:
- 2020 : Voices of Brussels: TV, radio, pers
- 2020: EMV (contactloze betaling): radio, pers
- 2020 : Voices of Xmas: TV, radio, pers

Alle MIVB-campagnes zijn systematisch tweetalig FR/NL en worden in de media van beide talen uitgezonden.

Zoals weergegeven in het reglement van het parlement, hoofdstuk V Vragen a) Algemene bepalingen Artikel 110 2. Niet ontvankelijk zijn : b) vragen die uitsluitend het verkrijgen van statistische gegevens beogen ; c) vragen strekkende uitsluitend tot het verkrijgen van documentatie.


De kosten van de campagnes variëren van 0 tot 85.000 euro per campagne.

De MIVB werkt met een communicatiebureau via een raamcontract (onderhandeld tijdens een openbare aanbesteding). De prijzen van haar agentschappen worden bijgevolg voor 5 jaar vastgesteld.
De prijs van de media kan variëren naargelang van de tarieven van de regie en van de uitwisselingscontracten van de MIVB, maar de MIVB meent niet dat er een belangrijke evolutie is (stijging of daling).
Zoals weergegeven in het reglement van het parlement, hoofdstuk V Vragen a) Algemene bepalingen Artikel 110 2. Niet ontvankelijk zijn : b) vragen die uitsluitend het verkrijgen van statistische gegevens beogen ; c) vragen strekkende uitsluitend tot het verkrijgen van documentatie.

De gezondheidscrisis gelinkt aan COVID-19 had een zeer grote invloed op de campagnes van de MIVB, aangezien bijna elke week de gezondheids- en/of overheidsvoorschriften werden aangepast, wat communicatie met de reizigers via essentiële informatiecampagnes noodzaakte.

De MIVB moest flexibel en responsief zijn en de planning en inhoud van haar campagnes maandelijks aanpassen aan de prioriteiten en de evolutie van de pandemie, en tegelijk binnen het oorspronkelijk geplande budget blijven. En dit ondanks de vele boodschappen die aan het publiek moeten worden overgebracht, zoals hierboven aangegeven (sociale afstand, het dragen van een masker, hygiënevoorschriften, enz.)

De MIVB heeft ruilovereenkomsten met talrijke mediagroepen (FR & NL). Dit is al jaren een gangbare praktijk.
Hierdoor kan de MIVB aanzienlijk besparen op haar reclame-uitgaven "cash out" en tegelijkertijd haar eigen affichenetwerk volop inzetten.



Afhankelijk van het belang van de campagne, werkt de MIVB met 3 prioriteitsniveaus:
SMALL / MEDIUM / LARGE, waarbij medium budgetenveloppen horen.

De productie van een TV-spot is bijvoorbeeld voorbehouden aan een LARGE-campagne.


Deze campagnes worden gedefinieerd in overeenstemming met de doelstellingen van het marketingplan (met name de positionering van het merk),
en met de lancering van producten, diensten, nieuwe lijnen en nieuwe prijsaanbiedingen die in de loop van het jaar zullen worden gepromoot.

Daarnaast zijn er communicatieacties om de grote bouwprojecten waarbij de MIVB betrokken is te begeleiden.


Reclamespots zijn één manier om de strategieën uit het ondernemingsplan en de beheersovereenkomst te behalen, maar ze maken deel uit van een geïntegreerd beleid dat vooral slim bepaald is om die doelstellingen te halen, met name om almaar meer mensen ertoe aan te zetten van het openbaar vervoer gebruik te maken (nieuwe producten zoals betaling met bankkaart enz.).
Steeds meer mensen ertoe aanzetten het openbaar vervoer te gebruiken, is uiteraard een integrerend deel van de marketingstrategie van de MIVB.

In 2021 legt de MIVB bijzondere nadruk op haar "Get Back"-programma, dat een reeks campagnes en boodschappen omvat, zowel van "rationele" als van "emotionele" aard, om reizigers gerust te stellen en over te halen terug te keren naar haar net en er opnieuw vertrouwen in te hebben.
Rode draad van de laatste Get Back-campagne is: "Herbeleef Brussel met de MIVB", wat aansluit bij de nieuwe signatuur van de MIVB: "Samen laten we Brussel bewegen".

De verschillende MIVB-campagnes worden voortdurend geoptimaliseerd om te kunnen inspelen op de sterke toename van het aantal over te brengen boodschappen, terwijl niet wordt ingeboet aan creativiteit bij de andere onderwerpen, en dit binnen een budget dat afneemt in plaats van toeneemt.


De MIVB volgt steeds op hoe performant een campagne was. De MIVB schat zo in aan de start van de campagne en in functie van het budget wat de impact (aantal clicks, reacties, vermeldingen in de pers …) van de campagne zou moeten zijn en volgt deze indicatoren / objectieven op door de vooropgestelde resultaten te vergelijken met de behaalde resultaten.


Daarnaast meet de MIVB de impact van haar campagnes regelmatig (sinds 2019 om de 2 maand). Dit verloopt via een onafhankelijk onderzoeksbureau. De vergelijkbaarheid van de methode en vragenlijst van de MIVB zorgt ervoor dat de resultaten vergeleken kunnen worden. Doel is inderdaad om gerichte veranderingen te kunnen doorvoeren die de impact van de campagnes verbeteren.




Belangrijke wijzigingen die de MIVB hierdoor heeft doorgevoerd waren onder andere het systematisch zichtbaar integreren van merkattributen (= concrete elementen die mensen linken aan de MIVB zoals het logo, maar ook een tram, een bus, het M-teken van de metro …) in alle campagnes en doorheen alle media, of het gebruik van humor om de impact van de campagnes te verhogen.

De afgelopen 10 jaar heeft de MIVB niet anders gedaan – muziekwereld, Belgische en lokale artiesten (Angèle, Roméo Elvis…), lokale bedrijven, lokale stemmen, enz en laat ons vooral het eigen personeel ook niet vergeten dat een actieve rol krijgt in al de communicatie.
De MIVB plaatst Brussel (en de Brusselaars) centraal in de communicatiestrategie. Daar waar het mogelijk is om Brusselaars in te zetten zullen de MIVB (en haar communicatiebureau) steeds proberen om eerst Brusselse ambassadeurs, artiesten, … in te zetten. Zo werd voor de bewerking van de New Brabançonne, de actie van MIVB rond het Europees Kampioenschap Voetbal, de hulp ingeroepen van 2 Brusselse hip-hop artiesten / influencers, Chibi Ichigo (NL) & Eddy Ape (FR).

Een ander voorbeeld: de veiligheidsvideo's die op humoristische toon en met een "brusseleir"-accent zijn gemaakt door "Agent Verhaegen", alias Pablo Andres.
Of de nieuwe stem van de NL radiospots van de MIVB: Eva De Roo (StuBru).
De reclame-inkomsten bedroegen 2.285.000 euro in 2020, tegenover 4.617.000 euro in 2019 (-51%)

Deze negatieve impact is uiteraard het gevolg van de Covid-crisis, die een enorme impact had op de wereldwijde reclamemarkt via affiches.


De publicitaire ruimte die de MIVB aanbiedt blijft dezelfde maar spijtig genoeg heeft de MIVB inkomsten verloren door de gezondheidscrisis.

De MIVB verstrekt geen details per soort medium omdat dit commercieel gevoelige gegevens zijn voor de dienstverlener die deze reclamemarkt voor rekening van de MIVB exploiteert.
Alle advertenties moeten in overeenstemming zijn met de voorschriften van de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame), alsook met het ethisch handvest voor reclame van de MIVB.
Volgens dit handvest zijn de volgende categorieën producten niet toegestaan op het MIVB-affichenet: reclame die aanzet tot enige vorm van discriminatie (geslacht, seksuele geaardheid, handicap, religieuze overtuiging...), de automobielsector, apps zoals Uber en Heetch, alcoholische dranken > 22°, gokken & sportweddenschappen (met uitzondering van de Nationale Loterij).