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Question écrite concernant le résultat de la campagne de communication « Covid Breakers »

de
David Leisterh
à
Elke Van den Brandt et Alain Maron, membres du Collège réuni en charge de l'action sociale et de la santé (question n°487)

 
Date de réception: 09/09/2021 Date de publication: 13/12/2021
Législature: 19/24 Session: 20/21 Date de réponse: 09/11/2021
 
Date Intitulé de l'acte de Référence page
20/09/2021 Recevable p.m.
 
Question    La Cocom a lancé l’année dernière, dans le cadre de la pandémie du Covid-19, une campagne de communication baptisée « Covid Breakers ». Celle-ci semble avoir pour objectif d’inviter les jeunes à devenir des « Covid breakers » en enrayant la propagation du virus. Le site web de la Cocom héberge également un lien permettant de rejoindre une page Facebook dédiée et ainsi rejoindre la « communauté des Covid breakers ».

Au vu de la situation actuelle et du faible taux de vaccination dans la Région de Bruxelles-Capitale, il apparait évident que les outils de communication doivent être au point. Pourtant, la page Facebook mentionnée ci-dessus, n’affiche que 227 abonnés, et chaque post semble avoir été liké par seulement une poignée de personnes, souvent les mêmes. De plus, la chaîne Youtube de la Cocom propose également des vidéos de sensibilisation, notamment celle avec un célèbre footballeur, censé promouvoir la vaccination chez les jeunes. Alors que la vidéo a été mise en ligne il y a trois mois, elle ne semble totaliser qu’approximativement 1400 vues (pour sa version francophone).

Au vu des éléments ci-dessus, j’aimerais vous poser les questions suivantes :

  • Quels étaient les objectifs de l’initiative « Covid Breakers » ? Existe-t-il un plan de communication pour cette campagne ? Le cas échéant, pourriez-vous nous le faire parvenir ?

  • Poursuiviez-vous un but de conversion ou de notoriété ? Quels ont été les médias mobilisés ? Quels étaient les réseaux sociaux utilisés ?

  • Comment évaluez-vous cette campagne de communication ? Pourriez-vous nous présenter les résultats chiffrés de cette campagne ventilés par médias/réseaux sociaux ?

  • Avez-vous fait appel à des consultants dans le cadre de cette campagne ? Dans l’affirmative, quel en a été le budget ?

  • Comment expliquez-vous un impact si faible des posts publié sur la page Facebook mentionnée ci-dessus ? Avez-vous sponsorisé ces posts ou vous êtes-vous appuyé sur votre communauté de seulement un peu plus de 200 personnes ? Comment évaluez-vous cette démarche ?

  • Concernant la vidéo du footballer, quels étaient les objectifs de nombre de visionnages ? Quel en a été le budget ? Quel cachet a touché le footballer ? Pourquoi est-ce cette personnalité qui a été choisie ? Comment expliquer un si faible nombre de visionnages ?

  • Quel était le budget total de cette campagne ? Quel était le budget de chaque activité ?

 
 
Réponse    Q1

La campagne "Covid Breakers" a été lancée le 23/11 dans le but d'encourager les jeunes (18-25 ans) à s'engager activement dans la lutte contre le coronavirus. Le message adressé aux jeunes était que chacun, à son niveau, a le pouvoir de "briser" la chaîne de transmission du virus. En appliquant les gestes essentiels (porter un masque, garder ses distances...), les Covid Breakers brisent la chaîne de transmission du virus et créent les conditions pour renouer avec le cours normal de nos existences. L'objectif de cette campagne était donc surtout motivationnel, à une époque où plusieurs études, dont une analyse qualitative de la Cocom auprès de jeunes Bruxellois, montraient que la santé mentale des jeunes était fortement impactée par la durée de la crise et le manque de perspectives.



Afin de s'assurer de la pertinence du message, les visuels de campagne (affiches) ont été soumis et approuvés par un panel de jeunes (via focus groupe). Nous avons utilisé une communication empathique, inclusive, positive, volontairement non culpabilisante et non directive en se basant sur les constats du panel.

Actions développées:
o Nous avons créé un compte Facebook
https://www.facebook.com/covidbreakersbelgium et créé une rubrique Covid Breakers sur notre site : https://coronavirus.brussels/covid-breakers


o Nous avons fait appel à la presse pour médiatiser la campagne Covid Breakers, avec de nombreux retours positifs (interviews, reportages).

o Nous avons communiqué dans les syllabi et le magazine pour étudiants Guidooh.
o Nous avons organisé des animations de rue avec le Magic Land Théâtre pour insuffler un peu d'humour et de légèreté dans la sensibilisation au covid.
o Nous avons relayé nos posts sur différents groupes FB de cercles d'étudiants

o Le 8 avril 2021, nous avons organisé un webinaire pour les cercles étudiants sur le thème: « 
Comment soutenir et motiver les jeunes en temps de Covid? » avec comme intervenants Vincent Yzerbyt et Pauline Chauvier (UCL), du groupe Psychologie & Coronavirus.
o Après une analyse des comptes Instagram officiels de plusieurs pays (politiques ou santé), nous avons décidé de ne pas créer de compte Instagram Covid Breakers car le taux d'interaction était trop faible. Instagram est un réseau utilisé par les jeunes pour trouver du contenu inspirant et faisant rêver. Le coronavirus n'est pas un sujet de ce type. Toutefois, en juin 2021, nous avons créé un compte Instagram général de la Cocom :
https://www.instagram.com/coronavirus_cocom_ggc/ pour sensibiliser les jeunes à la vaccination en diffusant des posts informatifs sur ce sujet mais aussi des posts plus légers basés sur les intérêts des jeunes. Malgré un feed coloré et attrayant, le résultat est aussi mitigé car la vaccination n'est pas un sujet prisé sur Instagram.

Q2

Malgré les efforts déployés auprès des jeunes, la page Covid Breakers sur FB n'a pas rencontré l'audience souhaitée. Il s'est avéré très difficile d'engager les jeunes sur une thématique aussi controversée et vécue comme "punitive", le coronavirus étant associé à ses conséquences les plus négatives (confinement, impossibilité de voir les amis, d'aller en cours ou de trouver du travail). Ce désintérêt pour la communication institutionnelle nous a été confirmé lors d'un webinaire avec les cercles d'étudiants; tout en étant très reconnaissants envers la Cocom pour les initiatives Covid Breakers, les jeunes présents au webinaire ont reconnu que ça ne les intéressait pas de suivre un compte institutionnel et encore moins de s'y engager personnellement (via likes/partages).


C'est en tenant compte de ce contexte qu'il a été décidé en juin 2021, lorsque les jeunes de +18 ans sont devenus éligibles à la vaccination, de ne plus alimenter la page FB Covid Breakers, mais d'accentuer la communication directe auprès des jeunes (dans les lieux de vie et de passage, les night shops, les salles de sport, les universités, etc).


Q3
Non, cette campagne a été créée et déployée par la cellule de communication de crise de la Cocom.


Q4
Voir supra (réponse à la question 2).
Facebook ne met plus en avant les pages depuis 2018, poussant les gestionnaires des pages à payer pour être vues. Nous avons sponsorisé plusieurs posts au cours de la campagne Covid Breakers mais le taux d'interaction étant faible, nous avons décidé de booster prioritairement les posts via la page officielle de la Cocom
https://www.facebook.com/coronaviruscocomggc car son taux d'interaction était nettement plus élevé, en ciblant entre autres les jeunes.


Q5
La vidéo d'Eden Hazard est une initiative personnelle du footballeur en faveur de la vaccination, il l'a postée sur son propre compte Instagram. Cette vidéo a été vue des millions de fois sur les réseaux sociaux par ses très nombreux fans avant d'être réutilisée (avec l'autorisation de l'auteur) en soutien de la campagne "Je me vaccine" développée conjointement par les autorités régionales wallonne et bruxelloise. Eden Hazard n'a donc pas été rétribué pour cette initiative totalement spontanée.




Q6
La campagne de communication Covid Breakers a été lancée avec la diffusion sponsorisée d'une vidéo sur FB/Instagram, qui a touché une audience de 289.000 personnes. A part l'organisation, en amont de la campagne, d'interviews qualitatives auprès d'un panel de jeunes Bruxellois via un bureau spécialisé, et la diffusion de posts sponsorisés, il a été décidé assez rapidement de consacrer l'essentiel du budget de communication sur les réseaux sociaux sur le compte officiel de la Cocom, afin de toucher une audience beaucoup plus large (dont les jeunes).