Fiche d'une question ou interpellation

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Question écrite concernant la stratégie publicitaire de la STIB

de: Bianca Debaets
à: Elke Van den Brandt, Ministre du Gouvernement de la Région de Bruxelles-Capitale, chargée de la Mobilité, des Travaux publics et de la Sécurité routière (question n°947)

Date de réception: 09/06/2021		Date de publication: 04/02/2022
Législature: 19/24	Session: 20/21	Date de réponse: 13/07/2021

Date	Intitulé de l'acte	de	Référence	page
14/06/2021	Recevable	p.m.

Question	En tant que réseau de transport public urbain, il semble que la STIB travaille très dur à son image auprès des voyageurs actuels et potentiels. Il s’agit non seulement d’attirer de nouveaux groupes cibles, mais aussi d’informer les Bruxellois des innovations qui ont un impact direct sur (les modalités de) leurs déplacements. La STIB dispose bien évidemment de ses propres moyens de communication sur le réseau (dans les véhicules et les stations, via des annonces ou des affiches), mais il existe également une campagne de branding qui s’adresse à « l’extérieur ». Ces publicités sont diffusées tant à Bruxelles qu’à l’extérieur, par exemple dans la presse écrite ou à la télévision. Récemment, un tel spot publicitaire est apparu pendant la pause d’un match de football international à fort taux d’audience, ce qui cadrait probablement avec cette stratégie publicitaire plus large de la STIB. En outre, comme mentionné précédemment, la STIB bénéficie également d’un réseau assez large d’« espaces publicitaires » (dans les stations, sur et dans les véhicules) qui peuvent être commercialisés, ce qui crée également quelques opportunités intéressantes. Je voudrais dès lors vous poser les questions suivantes : - Quels sont les différents canaux utilisés pour diffuser les messages publicitaires grand public en 2020 et au cours du premier trimestre de 2021 ? Combien de spots publicitaires ont-ils été diffusés à la radio et à la télévision et combien d’annonces ont-elles été placées dans la presse écrite au cours de cette période ? Pouvez-vous ventiler ces chiffres en fonction du type de support et de la langue de diffusion ? - Quel est le budget total prévu pour ces différents spots et campagnes pour la période 2020-2021 ? Quel est le coût par campagne ? Quelle évolution notez-vous à cet égard par rapport aux années précédentes ? - La crise sanitaire actuelle a-t-elle eu un impact sur le budget publicitaire et le nombre de spots lancés par la STIB ? Dans l’affirmative, pouvez-vous en dire plus ? - Dans le cadre de cette stratégie publicitaire, des « échanges » sont-ils prévus avec certains médias (la STIB offre des espaces publicitaires sur son propre réseau en échange de la possibilité de diffuser ses propres spots) ? - De manière plus générale, pouvez-vous expliquer les lignes de force de la stratégie publicitaire de la STIB ? Sur la base de quels critères est prise la décision de diffuser des spots publicitaires ? Dans quelle mesure y voit-on un moyen de convaincre davantage de personnes de se déplacer en transports publics ? - Comment mesure-t-on l’impact de ces différents types de campagnes et spots publicitaires ? Cette analyse permet-elle de mettre en œuvre certains changements par rapport aux années précédentes ? Dans l’affirmative, pouvez-vous expliquer quels changements importants ont récemment été apportés à cet égard ? - Dans le cadre de la stratégie publicitaire de la STIB, avez-vous étudié la possibilité de faire appel à des ambassadeurs (bruxellois) pouvant aider à mieux vendre le message de la STIB ? - En ce qui concerne les espaces publicitaires que la STIB propose à la location ou à la vente (dans les stations, aux arrêts, sur ou dans les véhicules), quel budget a-t-il été prévu à cette fin pour 2020 et pour le début de 2021 ? Quelle évolution peut-on constater par rapport à 2019 ? Pouvez-vous ventiler ces chiffres en fonction du type de publicité (aux arrêts, dans les stations, sur ou dans les rames de métro, les trams et les bus) ? - Quels types de produits ou de marques ne sont généralement pas pris en compte pour la publicité sur le réseau de la STIB ? Sur la base de quels critères ces produits et/ou marques sont-ils refusés ?


Réponse	L’année 2021 n’étant pas encore terminée, la STIB ne donne pas de chiffres pour une année incomplète. Toutes les campagnes de la STIB se retrouvent sur ses propres supports : - affichage dans les stations et en surface : dans les véhicules et aux entrées de stations. - média sociaux - site internet et newsletter de la STIB La STIB combine ses supports avec un mix radio, TV, presse papier et digital, en fonction de nos échanges médias. Voici les campagnes qui ont utilisé chacun de ces trois médias en 2020 : - 2020 : Voices of Brussels : TV, radio, presse - 2020 : EMV (paiement sans contact) : radio, presse - 2020 : Voices of Xmas : TV, radio, presse Toutes les campagnes de la STIB sont systématiquement bilingues FR / NL et sont diffusées dans les médias des 2 langues. Comme indiqué au règlement du parlement, chapitre V Des questions ; a) Dispositions générales ; Article 110, 2. Sont irrecevables : b) les questions tendant à obtenir exclusivement des renseignements d’ordre statistique ; c) les questions qui constituent exclusivement des demandes de documentation. Le coût des campagnes varie de 0 euros à 85.000 euros par campagne. La STIB travaille, via un contrat cadre (négocié lors d’un marché public), avec une agence de communication. Les prix avec ses agences sont donc fixés pour 5 ans. Le prix des médias peut varier en fonction du tarif des régies et des contrats d’échanges de la STIB, mais la STIB ne ressent pas une évolution (augmentation ou diminution) significative. Comme indiqué au règlement du parlement, chapitre V Des questions ; a) Dispositions générales ; Article 110, 2. Sont irrecevables : b) les questions tendant à obtenir exclusivement des renseignements d’ordre statistique ; c) les questions qui constituent exclusivement des demandes de documentation. La crise sanitaire liée au COVID-19 a eu un impact très important sur les campagnes de la STIB, étant donné que chaque semaine ou presque les règles sanitaires et/ou gouvernementales étaient adaptées, ce qui nécessitait des communications vers les voyageurs via des campagnes d’informations indispensables. La STIB a dû faire preuve de flexibilité et de réactivité, en adaptant chaque mois le planning et le contenu de ses campagnes en fonction des priorités et de l’évolution de la pandémie, tout en restant dans l’enveloppe budgétaire initialement prévue. Et cela, malgré les nombreux messages à faire passer au public, comme indiqué ci-dessus (distanciation sociale, port du masque, règles d’hygiène, etc.) La STIB procède à des échanges avec de nombreux groupes média (FR & NL). Il s’agit d’une pratique courante depuis des années. Cela permet à la STIB de faire des économies importantes dans ses dépenses publicitaires « cash out », tout en valorisant son propre réseau d’affichage. En fonction de l’importance de la campagne, la STIB travaille avec 3 niveaux de priorité : SMALL / MEDIUM / LARGE, auxquels sont associés des enveloppes budgétaires moyennes. La production d’un spot TV est par exemple réservée à une campagne d’importance LARGE. Ces campagnes sont définies en adéquation avec les objectifs du plan marketing (notamment le positionnement de la marque), et avec les lancements de produits, services, nouvelles lignes, nouvelles offres tarifaires à promouvoir durant l’année. A cela se rajoutent les actions de communication pour accompagner les grands chantiers dans lesquels la STIB est partie prenante. Les spots publicitaires sont une manière pour la STIB de réaliser les stratégies de son Plan d’entreprise et de son Contrat de service public. Mais ils font partie d’une politique intégrée qui est surtout conçue de manière intelligente afin d’atteindre ces objectifs, notamment inciter toujours plus de personnes à utiliser les transports publics (nouveaux produits comme le paiement par carte bancaire etc.). Inciter de plus en plus de personnes à emprunter les transports publics fait évidemment partie intégrante de la stratégie marketing de la STIB. En 2021, la STIB met d’ailleurs particulièrement l’accent sur son programme « Get Back », qui réunit un ensemble de campagnes et de messages, tant de nature « rationnelle » qu’« émotionnelle », afin de rassurer et de persuader les voyageurs de revenir sur son réseau, et de lui faire à nouveau confiance. Le fil rouge de la dernière campagne Get Back est : “Retrouvez Bruxelles avec la STIB”, qui décline la nouvelle signature de la STIB : « Ensemble, faisons bouger Bruxelles » Les différentes campagnes de la STIB sont optimisées en continu afin de pouvoir répondre à la forte augmentation du nombre de messages à communiquer mais aussi en restant créatif sur les autres sujets et ce, au sein d’une enveloppe budgétaire qui diminue au lieu d’augmenter. La STIB étudie toujours la performance de sa campagne. La STIB sait estimer, au lancement de la campagne et en fonction du budget, quel impact (nombre de clics, réactions, mentions dans la presse…) la campagne devrait avoir et suit ces indicateurs/objectifs en comparant les résultats attendus aux résultats obtenus. La STIB mesure aussi régulièrement l’impact de ses campagnes (tous les deux mois depuis 2019). Cela passe par un bureau d’études indépendant. La comparabilité des méthodes et liste de questions de la STIB permet de faire en sorte que les résultats puissent être comparés. L’objectif est bien entendu de pouvoir effectuer les changements nécessaires afin d’améliorer l’impact des campagnes. Parmi les principaux changements que la STIB a mis en œuvre à la suite de ces études on retrouve, entre autres, l’intégration visuelle systématique d’attributs liés à la marque (soit des éléments concrets qui renvoient à la STIB, comme le logo mais aussi un tram, un bus, le signe M du métro…) dans toutes les campagnes et à travers tous les médias, ou encore l’utilisation de l’humour afin d’augmenter l’impact des campagnes. La STIB n’a pas cessé de le faire ces dix dernières années : scène musicale, artistes belges (Angèle, Roméo Elvis…) et locaux, entreprises locales, voix locales, etc. Sans oublier le personnel de la STIB lui-même, auquel la STIB donne un rôle actif dans toutes ses communications. La STIB met Bruxelles (et ses habitants) au centre de sa stratégie de communication. Quand il est possible d’impliquer des Bruxellois(e)s, la STIB (et son bureau de communication) essayent toujours de faire appel à de vrais ambassadeurs, artistes etc. bruxellois. Exemple récent : la campagne “New Brabançonne”, dans le cadre de l’action autour de l’EURO, a été réalisée avec l’aide de deux jeunes artistes et influenceurs de la scène hip-hop bruxelloise, Chibi Ichigo (NL) & Eddy Ape (FR). Autre exemple : les vidéos “safety” réalisées sur un ton humoristique et avec un accent ‘brusseleir’ par « l’Agent Verhaegen », alias Pablo Andres. Ou encore la nouvelle voix des spots radio NL de la STIB : Eva De Roo (StuBru). Les revenus publicitaires s’élevaient à 2.285.000 euros en 2020, contre 4.617.000 euros en 2019 (-51%) Cet impact négatif est bien sûr le résultat de la crise Covid, qui a eu un énorme impact sur l’ensemble du marché de l’affichage publicitaire mondial. L’espace publicitaire proposé reste le même mais la STIB a dû faire face à des pertes de revenus en raison de la crise sanitaire. La STIB ne fournit pas le détail par type de média car il s’agit d’une donnée sensible commercialement pour le prestataire qui exploite ce marché publicitaire pour le compte de la STIB. Toutes les publicités doivent respecter les règlementations prônées par le JEP (Jury d’Ethique Publicitaire), ainsi que la charte éthique publicitaire de la STIB. En vertu de cette charte, les catégories suivantes de produits ne sont pas autorisées sur le réseau d’affichage de la STIB : les publicités qui encouragent toute forme de discrimination (genre, orientation sexuelle, handicap, convictions religieuses…), le secteur automobile, les applications telles que Uber et Heetch, les boissons alcoolisées > 22°, les jeux de hasard & paris sportifs (à l’exception de la Loterie Nationale).